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当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容《叶茂中谈品牌》误区之二十一：促销不考虑品牌问题作者：叶茂中策划时间：2007-6-6 字体：[大] [中] [小]

促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动后唯一出发点和目的，就会走入形而上学的死胡同，给品牌的建设带来伤害。
促销现在几乎成了企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都用促销来解决短期的难题，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动，而列入产品的发展计划中。的确，促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用，但是，很多的企业在做促销时，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效的，而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。
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nbsp;   "促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢？"
    1促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心中的好感度。
品牌行为品牌形象
经常性的赠送低档的、容易得到的、未受教育的
经常性的打折廉价的、漂浮不定的
与实际不符的承诺欺骗的、令人厌恶的
    促销往往会让消费者有尝试性的购买行为，但是，如果不从品牌的角度考虑问题，必然会使品牌的长期利益受损。
    2促销不考虑品牌，将使产品价格回弹艰难。促销应尽量避免单独的打折降价行为，一旦在消费者心目中对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌一个艰难的负担！
    3促销不考虑品牌，将使产品难以在消费者心中立足，甚至引发社会事件。百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中声称，只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以获奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是，消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁百事公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾沸沸扬扬，使百事公司遭到了前所未有的重创!
    4促销不考虑品牌，将无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老年人就占了一半以上！针对青少年的碳酸饮料，却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。
    那么，促销时应如何考虑品牌问题，品牌又在促销中发挥了怎样的作用呢？
    第一，促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，必须在统一的品牌策略下进行，才不至于会损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前，请考虑：
1 与品牌定位一致。
2 符合目标消费群的需求。
3 利用品牌积累的资产，为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。
    近期开展的轰轰烈烈的丹芭碧7重连环大奖，就是一次非常成功的品牌促销案例，丹芭碧青春、活力又富有朝气的品牌形象，为这次活动推波助澜，同时，这次活动延续丹芭碧的一致品牌策略，进行全面媒体整合：电视、店头、报纸等等，并利用了年轻人喜闻乐见的音乐形式，传递活动的内容，非常生动，不仅很好地达到了促销的目的，更增强了品牌在消费者心中的好感度。
    第二，促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。要举行一次成功的促销活动，是对品牌管理者一次严峻的考验，我们认为应该注意以下的问题：
1 避免单一降价。
2 考虑社会影响。
3 为新品牌做促销，力求达到试用。
4 达到品牌转换。
    5 品牌联合。大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用；小品牌与大品牌联合，可以依靠大品牌的影响力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可乐与大家宝薯片的捆绑式促销，就是一次成功“双赢”。
    第三，促销应提升品牌知名度。一般新产品上市，都会进行促销，不仅要达到消费者尝试性购买的目的，更应为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上市的推广活动，对品牌知名度的提升，功不可没。
    第四，促销应提升品牌美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：首先，有利于传递品牌的价值主张。广州宝洁的"潘婷"品牌，分别在95年和96年2次进行了以传播知识为活动内容的促销，目的在于让消费者真正掌握头发健康的知识，加深消费者对"潘婷""拥有健康当然亮泽"这一品牌独特销售主张的理解和印象。
    第五，引发目标消费者共鸣。百事可乐今年的促销活动也进行得如火如荼，其年轻、活力和略带反叛的品牌主张，在促销活动中体现无遗，其运作方式、奖品、广告片制作等等，都能引发目标消费群的共鸣！
    促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动的唯一出发点和目的，就会走入形而上的死胡同，给品牌的建设带来伤害。